Image générée par IA.
Depuis le 2 août 2026, une marque doit signaler un contenu généré par IA dans deux cas : une image, une vidéo ou un son réaliste qui pourrait passer pour authentique, et un texte qui informe le public sur une question d'intérêt général sans relecture humaine sous responsabilité éditoriale. Un post produit relu, une illustration manifestement imaginaire ou un article signé n'imposent pas de mention au titre de l'AI Act, même si la transparence reste souvent le meilleur choix.
Ces règles viennent de l'article 50 de l'AI Act, dont les obligations de transparence s'appliquent depuis le 2 août 2026. La Commission a publié un code de bonnes pratiques le 10 juin, puis ses lignes directrices définitives le 20 juillet. Voici ce qu'elles changent pour un service marketing ou communication.
Cas 1 : les images, vidéos et sons réalistes
Le texte parle d'hypertrucage, le deepfake. C'est un contenu généré ou modifié par IA qui ressemble à des personnes, des lieux, des objets ou des événements réels et qui pourrait être pris pour authentique. Celui qui le diffuse doit indiquer qu'il a été généré ou manipulé.
Le critère décisif est le réalisme. Un dragon au-dessus de Paris n'est pas un hypertrucage, personne ne le prendra pour une photo. Un mannequin synthétique photoréaliste qui porte vos produits dans une rue de Lyon, en revanche, se situe en zone grise. Notre recommandation : signalez-le.
Les œuvres artistiques, créatives, satiriques ou de fiction bénéficient d'un régime allégé : il suffit d'indiquer l'usage de l'IA d'une manière qui ne gêne pas l'écoute ou la lecture de l'œuvre. Les lignes directrices interprètent cette exception strictement, et une publicité en relève rarement. Ne comptez pas dessus pour une campagne produit.
Cas 2 : les textes d'intérêt général
Un texte généré par IA et publié pour informer le public sur une question d'intérêt général, comme la santé, l'économie, la politique ou l'environnement, doit être signalé. Sauf s'il a fait l'objet d'une relecture humaine ou d'un contrôle éditorial et qu'une personne, physique ou morale, en assume la responsabilité. Les lignes directrices précisent que ce contrôle doit être réel, pas un coup d'œil avant publication.
Pour un blog d'entreprise, la conséquence est simple. Un article relu, corrigé et signé, comme celui-ci, n'a pas à porter de mention. Un flux d'actualités généré automatiquement et publié sans relecture, si.
Cas 3 : le chatbot de votre site
Une personne qui échange avec un système d'IA doit le savoir, sauf si c'est évident. L'obligation pèse sur le fournisseur du système, mais c'est votre site et votre marque : affichez-le dès le premier message de l'assistant.
Récapitulatif : mention obligatoire ou pas ?
Visuel publicitaire photoréaliste avec un mannequin généré : oui, par prudence.
Vidéo qui fait parler une personne réelle : oui.
Illustration manifestement imaginaire : non.
Packshot retouché à l'IA (fond, lumière) : non, si le produit reste fidèle.
Article de blog rédigé avec l'IA, relu et signé : non.
Actualités générées et publiées sans relecture : oui.
Chatbot sur votre site : oui, sauf si c'est évident.
Comment signaler
La mention doit être claire et visible au plus tard au premier contact avec le contenu. Les lignes directrices citent ce qui ne suffit pas : une mention minuscule en pied de page, une étiquette à peine lisible, un texte qui s'affiche trop vite, une ligne enfouie dans les conditions générales. Le code de bonnes pratiques propose en annexe une icône européenne commune, en trois variantes, que vous pouvez utiliser librement.
Dans la pratique, une mention « Image générée par IA » dans un coin du visuel, lisible sur mobile, et une ligne au début de la légende ou de la vidéo règlent la question. C'est ce que nous faisons sur les illustrations de ce blog.
[À TOI : comment tu signales les campagnes fictives publiées sur le compte Instagram iA Spark, et ce que cela change, ou pas, dans les réactions.]
Le calendrier
Les obligations des diffuseurs s'appliquent depuis le 2 août 2026, sans effet rétroactif : les contenus publiés avant cette date n'ont pas à être étiquetés après coup. Les fournisseurs d'outils, eux, doivent marquer les contenus de façon lisible par les machines (filigrane, métadonnées) ; ceux dont l'outil était déjà sur le marché ont jusqu'au 2 décembre 2026. L'interopérabilité des outils de détection est attendue pour le 2 février 2027.
Le code de bonnes pratiques est volontaire. Le suivre compte en votre faveur en cas de contrôle, mais ne prouve pas à lui seul que vous êtes en règle.
Ce que vous risquez
Un manquement à l'article 50 peut coûter jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial, le montant le plus élevé étant retenu. Pour les PME, c'est le montant le plus bas des deux. Deux autres textes s'ajoutent à l'AI Act. Si vous travaillez avec des influenceurs, la loi du 9 juin 2023 impose déjà la mention « Image virtuelle » sur les contenus commerciaux dont un visage ou une silhouette ont été produits par IA. Et un produit déformé par l'IA dans une publicité peut constituer une pratique commerciale trompeuse, mention ou pas.
Questions fréquentes
Faut-il signaler un texte rédigé avec ChatGPT ?
Pas s'il a été relu et assumé par votre entreprise, ni s'il ne traite pas d'une question d'intérêt général. La mention devient obligatoire pour un texte d'information publié sans contrôle humain.
Un visuel publicitaire généré par IA doit-il porter une mention ?
Oui dès qu'il est réaliste au point de passer pour une vraie photo. Un visuel clairement imaginaire n'est pas concerné.
Mes anciens contenus doivent-ils être étiquetés ?
Non, l'obligation vaut pour les contenus diffusés à partir du 2 août 2026.
Le code de bonnes pratiques est-il obligatoire ?
Non. Il est volontaire, et y adhérer joue en votre faveur sans constituer une preuve de conformité.
Produire des contenus IA conformes dès le départ. Direction artistique, contrôle produit et mentions intégrées : découvrir notre offre Contenus et DA augmentés.
Cet article décrit le cadre légal au 9 novembre 2026. Il ne constitue pas un conseil juridique. Sources : Commission européenne, code de bonnes pratiques, AI Act Explorer, article 50, Reed Smith, McCann FitzGerald, Bird & Bird.
Karlis Montchovi, fondateur d'iA Spark. Seize ans dans la communication digitale, dont dix à la tête du pôle digital d'une agence parisienne. Enseigne le marketing digital à l'IUT de Paris (Université Paris Cité).
À lire aussi : AI Act, article 4 : ce que l'omnibus change pour la formation et Création graphique avec l'IA : la méthode.